Design fisico e digitale alla Milano Design Week: verso un’esperienza integrata

Durante la Milano Design Week 2025, il confine tra oggetti fisici e componenti digitali si fa sempre più sottile. Ecco perché per i brand è fondamentale progettare esperienze coerenti, funzionali e multisensoriali.

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L’integrazione tra fisico e digitale non è più un’opzione

Chiunque abbia visitato la Milano Design Week almeno una volta sa che non si tratta solo di estetica o tendenze: è un enorme laboratorio diffuso dove oggetti, materiali e spazi raccontano storie, attivano emozioni e, sempre di più, si connettono a servizi e tecnologie digitali.

Questa edizione 2025, dedicata al tema “Mondi Connessi”, ha reso più evidente che mai un dato di fatto: il design, oggi, non può più esistere in compartimenti stagni. È necessario progettare oggetti e servizi tenendo conto di tutti i punti di contatto, sia fisici che digitali, o meglio ancora, progettare esperienze ibride che attraversano questi due mondi senza soluzione di continuità.

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L’esperienza utente vive su più livelli

Affordance e coerenza visiva

Quando un prodotto fisico ha un’estensione digitale, un’app, un’interfaccia web o una piattaforma di supporto, è fondamentale che queste parti parlino lo stesso linguaggio. Le affordance devono essere chiare e coerenti: ciò che è intuitivo nel fisico deve restare tale anche nel digitale, e viceversa.

Non si tratta solo di estetica, ma di fluidità cognitiva: meno attriti ci sono, più l’utente si sente a suo agio e capisce subito come interagire.

Interazioni distribuite

Un oggetto oggi può essere touch, ma anche smart, parlante, connesso e sensorizzato. Può interagire con l’utente in modi che vanno oltre il semplice utilizzo manuale: lo avvisa con una notifica, si controlla da remoto, aggiorna i suoi comportamenti in base ai dati. Per questo è importante pensare l’interazione in modo distribuito, cioè su più canali e contesti, che oggi più che mai si legano alle pratiche di design ibride.

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Cosa stiamo vedendo alla Design Week 2025: alcuni esempi

24 HOURS di Riviera

Curato da Jamie Wolfond e Simple Flair, il progetto 24 HOURS ha raccolto 24 orologi progettati da designer internazionali. Più che strumenti per misurare il tempo, questi oggetti sono diventati dispositivi narrativi: evocano ricordi, trasmettono emozioni e mettono in discussione la nostra percezione della tecnologia.

Il legame con il digitale non è sempre esplicito, ma è nel concetto di tempo esperienziale, che oggi passa anche per strumenti che integrano app, notifiche, feedback visivi e acustici.

Curious X: Sensorium Piazza

All’interno di Tortona Rocks, l’installazione Sensorium Piazza ha trasformato uno spazio urbano in un ambiente multisensoriale e interattivo. Grazie a una tela digitale in continuo mutamento, l’ambiente reagisce ai movimenti delle persone, alle loro interazioni, persino ai suoni.

Non è un prodotto, ma un esempio molto potente di come il design fisico possa essere solo una parte del racconto, completato da una dimensione digitale che non è accessoria, ma fondamentale per l’esperienza.

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Progettare esperienze ibride

Per i team di prodotto, designer e strategist, tutto questo ha una conseguenza molto chiara: non basta più pensare in termini di interfaccia o di oggetto. Serve una visione d’insieme.

Mappare tutti i momenti d’uso

Un oggetto fisico potrebbe avere una landing page informativa, un’app per la configurazione, un tutorial su YouTube, un canale di assistenza via chatbot. Tutti questi sono momenti d’interazione, e vanno progettati con consapevolezza e coerenza. Il design dell’esperienza si distribuisce su ecosistemi e non su singole soluzioni.

Semplificare senza semplificare troppo

Un sistema ben progettato è quello in cui l’utente non si accorge dei passaggi, ma si sente sempre guidato. La semplicità non è minimalismo, ma una complessità resa armonica, dove ogni parte ha una funzione precisa. Questo è particolarmente importante nei prodotti phygital, dove il rischio è che la parte digitale sia solo un’appendice, poco curata o difficile da usare.

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Conflux: Quando l’integrazione tra fisico e digitale passa dai dati

Anche nel nostro lavoro quotidiano vediamo quanto sia importante progettare esperienze coerenti e fluide tra il mondo fisico e quello digitale. Non si tratta solo di rendere “usabile” un’interfaccia o “bello” un prodotto: si tratta di capire come le persone vivono davvero l’esperienza di un brand, attraversando touchpoint diversi, ambienti e dispositivi.

Ecco perché mettiamo sempre al centro la ricerca, l’osservazione e l’analisi dei comportamenti. Solo così si possono progettare interazioni significative e sostenibili, in grado di adattarsi alle reali esigenze delle persone.

Analisi UX: tra storie fisiche e digitali

Uno dei progetti che meglio esemplifica il nostro approccio è in ambito fashion. Si trattava dell’introduzione di una nuova app B2C, pensata per accompagnare i clienti sia nello shopping online sia durante la visita in negozio. Abbiamo condotto un’analisi approfondita della user experience per identificare potenziali criticità nell’utilizzo reale dell’applicazione, in entrambi i contesti.

Usando tecniche di shadowing e digital ethnography abbiamo potuto osservare il comportamento spontaneo delle persone e grazie ad un focus group capire come il customer journey venisse modificato dall’introduzione dell’app.

Questo ci ha permesso non solo di evidenziare problemi specifici dell’interfaccia, ma anche di mappare punti di attrito e opportunità lungo tutto il percorso dell’utente, online e offline. Le evidenze raccolte sono state fondamentali per ottimizzare la fase di lancio, capire quali feature fossero realmente prioritarie e quali scenari di evoluzione risultassero più rilevanti per le diverse tipologie di utenti.

Lavorare su questi progetti ci conferma ogni volta quanto sia strategico pensare in ottica sistemica: un’app non vive da sola, ma è parte di un ecosistema che comprende punti vendita, operatori, community e processi distribuiti. E solo studiando questi ambienti come un tutt’uno possiamo davvero progettare esperienze significative.

Un ecosistema phygital per un programma fedeltà

Nel settore Beauty & Wellness, invece, abbiamo affiancato un brand nel ripensamento completo del proprio programma di fedeltà, con l’obiettivo di creare un’esperienza coerente tra il punto vendita fisico e le piattaforme digitali.

Il progetto è nato dall’esigenza di uniformare il servizio nelle diverse regioni in cui l’azienda opera, migliorando allo stesso tempo la qualità dell’esperienza utente. Dopo un’analisi comparativa dei principali programmi loyalty del settore, il lavoro si è concentrato su una serie di workshop collaborativi con gli stakeholder, utili a chiarire gli obiettivi di business e le priorità progettuali. La progettazione ha riguardato poi sia il sito web responsive che l’app mobile, che sono stati testati con utenti in target per raccogliere feedback concreti e perfezionare il design.

Anche in questo caso, il punto centrale non era solo “mettere online” un servizio, ma creare continuità tra le esperienze vissute in negozio e quelle digitali, valorizzando le specificità di ciascun canale e favorendo una fruizione senza interruzioni.

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In conclusione

La Design Week di Milano ci ha mostrato che il design fisico e quello digitale non sono più entità separate. Oggi si parla di esperienze connesse, di oggetti che si raccontano su più livelli e di interazioni che devono essere pensate in modo coerente, inclusivo e sensibile.

Questa visione richiede una nuova consapevolezza progettuale, in cui designer, UX researcher e strategist lavorano insieme per costruire ecosistemi di senso, non solo prodotti.

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