L’acquisto invisibile: come UX e CRO devono evolvere nell’era dell’AI

Il percorso d’acquisto non è più lineare, ma un dialogo invisibile mediato dall’AI. In questo nuovo scenario, UX e CRO devono evolvere per convincere gli algoritmi, prima ancora dei clienti.

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l funnel di marketing classico non esiste più. Oggi chi desidera acquistare non cerca attivamente e in autonomia, viene guidato. Sistemi intelligenti agiscono come un ricercatore instancabile e un assistente all’acquisto, prendendo decisioni al posto, o prima, dell’utente. In questo scenario, UX e CRO diventano gli strumenti strategici su cui puntare per essere selezionati dall’IA.

Vediamo insieme come è cambiato il customer journey, e come possiamo trarre vantaggio da queste trasformazioni adattando il nostro modo di progettare esperienze e contenuti.

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Il funnel è morto, lunga vita al funnel

Per anni abbiamo immaginato il percorso del cliente come un imbuto (funnel): un percorso lineare e prevedibile che le aziende potevano mappare, misurare e ottimizzare. Oggi, quel modello è obsoleto. Il cliente non naviga più da solo; è costantemente affiancato da un co-pilota invisibile: l’intelligenza artificiale.

Sistemi di raccomandazione, assistenti vocali e agenti AI agiscono come mediatori, filtrando il rumore e presentando soluzioni prima ancora che l’utente inizi una ricerca attiva. Il customer journey non è più una serie di touchpoint controllati dal brand, ma un dialogo frammentato e distribuito su decine di piattaforme. In questo nuovo paradigma, l’obiettivo non è più solo convincere l’utente finale. La vera sfida è convincere l’algoritmo che ci sceglie per lui.

Per rispondere a questi cambiamenti, le discipline della User Experience (UX) e della Conversion Rate Optimization (CRO) devono evolvere. Non si tratta più solo di ottimizzare landing page e checkout, ma di progettare esperienze e contenuti che rendano un brand la scelta preferita degli intermediari AI. La nuova frontiera è diventare AI-friendly.

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Le 5 fasi del processo d’acquisto reinterpretate con UX e CRO

Il percorso d’acquisto esiste ancora, la differenza è che le sue regole sono state cambiate. Vediamo come ogni fase è stata trasformata dall’AI e quale ruolo giocano ora UX e CRO per conquistare l’attenzione del cliente e ottenere una conversione.

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Fase 1 – Dall’attesa all’anticipazione: creare il bisogno con l’AI

Oggi, il bisogno non nasce più solo da un’esigenza interna dell’utente, che realizza di avere la necessità di un prodotto o un servizio. Il bisogno viene attivato da stimoli esterni iper-personalizzati che appaiono nei feed social, nelle notifiche push o nei suggerimenti proattivi degli assistenti. L’AI anticipa i desideri, trasformando un interesse latente in un’intenzione concreta.

Il ruolo della UX – Il design della User Experience deve catturare l’attenzione di un utente che non sta cercando, ma solo scorrendo contenuti passando da una piattaforma ad un’altra. L’obiettivo è interrompere lo scroll con contenuti visivi ed emozionali che sembrano nativi della piattaforma, comunicano valore in modo immediato e stimolano una scoperta casuale. L’esperienza d’acquisto diventa così un’estensione fluida del feed, dove l’ispirazione si trasforma in transazione senza attriti.

Il ruolo della CRO – In questa fase, la conversione non è l’acquisto. La CRO si concentra sul tracciamento di micro-conversioni che fungono da segnali per gli algoritmi: un salvataggio di un post, un click su un tag prodotto, un’interazione breve. Queste azioni arricchiscono il profilo dell’utente e insegnano all’AI quali stimoli futuri proporre.

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Fase 2 – Dalla ricerca attiva alla risposta diretta di chatbot e sistemi AI

L’utente non apre più dieci schede del browser per confrontare le opzioni. Sempre più di frequente, delega la ricerca a chatbot e sistemi AI, chiedendo risposte dirette e sintesi. La conseguenza diretta è il crollo del traffico organico, con un calo significativo dei click-through rate quando sono presenti le AI Overviews di Google.

Il ruolo della UX – L’utente primario del contenuto diventa l’AI stessa. La UX deve quindi strutturare le informazioni per essere facilmente accessibili alle macchine: contenuti con strutture semantiche chiare (Schema.org), FAQ ben definite, dati tecnici disponibili e un linguaggio naturale che risponda a domande specifiche.

Il ruolo della CRO – L’ottimizzazione non è più solo per il ranking nei risultati di ricerca tradizionali, ma per essere inclusi e citati nelle risposte generate dall’AI. La CRO si concentra sulla chiarezza e comparabilità dei contenuti: prezzi, caratteristiche e vantaggi devono essere espliciti e facili da estrarre per un confronto algoritmico.

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Fase 3: Dalla valutazione umana alle shortlist generate da agenti AI

La lista delle opzioni non viene più creata dall’utente, ma generata da agenti AI che agiscono in base alle sue preferenze e ai dati storici disponibili. La fedeltà al brand del cliente diventa fedeltà dell’algoritmo: se un sistema ritiene che un competitor offra un pacchetto migliore, può scartare un brand senza che l’utente lo sappia mai.

Il ruolo della UX – La fiducia deve essere comunicata in un linguaggio comprensibile per le macchine. La UX deve mettere in evidenza trust elements quantificabili: badge di sicurezza, premi, certificazioni, numero di recensioni positive e menzioni autorevoli su siti terzi. L’obiettivo è costruire una reputazione digitale solida che l’AI possa interpretare come un segnale di affidabilità.

Il ruolo della CRO – L’analisi si sposta sui dati leggibili dall’AI. La CRO deve garantire che i nomi dei prodotti siano strategici e contengano attributi chiave, che le specifiche tecniche siano esposte tramite API e che i dati strutturati siano impeccabili. Si analizzano i percorsi che gli agenti AI compiono per raccogliere informazioni, ottimizzando l’accesso ai dati.

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Fase 4 – Dall’e-commerce all’acquisto contestuale: convertire ovunque

Ormai, l’acquisto non viene fatto più necessariamente sul sito e-commerce del brand. Avviene direttamente all’interno di piattaforme terze: TikTok Shop, Instagram Checkout, comandi vocali ad Alexa. Questa evoluzione, che rende l’esperienza d’acquisto fluida e contestuale, definisce il social commerce: un mercato in piena espansione che, solo in Europa, si prevede crescerà del 20,7% su base annua, raggiungendo un valore di 146,35 miliardi di dollari nel 2025.

Il ruolo della UX – L’esperienza utente deve essere progettata per essere coerente e di alta qualità anche al di fuori delle proprietà digitali del brand. La UX si occupa di definire come il brand si presenta e funziona all’interno di ecosistemi che non controlla, garantendo un’esperienza senza frizioni.

Il ruolo della CRO – L’ottimizzazione si concentra sui flussi di acquisto embedded. Le Call-to-Action (CTA) devono essere immediate e ottimizzate per il contesto specifico della piattaforma ospitante. Si misurano i tassi di conversione all’interno di questi canali distribuiti, identificando i punti di abbandono nel mini-funnel di TikTok o Instagram.

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Fase 5 – Dal post-vendita alla fidelizzazione automatizzata con AI

Il follow-up e la cura del cliente sono sempre più gestiti da sistemi di AI che automatizzano l’onboarding, l’assistenza e le comunicazioni successive, anticipando il prossimo acquisto.

Il ruolo della UX – Lo UX Design progetta percorsi post-acquisto automatizzati che appaiono come esperienze altamente personalizzate. Si lavora sull’onboarding di un prodotto, sulla progettazione di risposte utili per i chatbot di assistenza e sulla creazione di un’area cliente che offra valore e supporto predittivo, costruendo un’esperienza che rafforza la fidelizzazione.

Il ruolo della CRO – L’obiettivo è misurare e ottimizzare la retention e l’upsell generati da questi sistemi. Le metriche chiave diventano i tassi di riacquisto suggeriti dall’AI, l’engagement con le email di follow-up personalizzate e l’efficacia delle raccomandazioni di prodotti correlati.

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UX e CRO come strumenti per restare visibili

In questo scenario, UX e CRO non sono più discipline focalizzate esclusivamente sull’efficacia e la piacevolezza dell’interfaccia, ma diventano strategie fondamentali per la visibilità.

• Lo UX Design struttura il contenuto e l’esperienza in modo che siano comprensibili, pertinenti e affidabili sia per le persone che per i sistemi AI che le assistono. Progettare una buona UX oggi significa anche creare data layers puliti e coerenti che rinforzino i modelli di intelligenza artificiale.
• La CRO misura le interazioni in questo percorso distribuito, permettendo di capire dove si converte e, soprattutto, dove si viene esclusi dalla selezione degli agenti AI. Permette di testare non solo quale CTA funziona meglio per un umano, ma anche quale formato di dati viene preferito da un algoritmo.

Entrambe le discipline devono quindi evolvere per operare in un contesto che è sempre più conversazionale (interazioni con chatbot), assistito (decisioni mediate da AI) e distribuito (acquisti su piattaforme terze).

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Il funnel invisibile e la CRO come diagnosi preventiva

Il funnel non è scomparso, è solo nascosto dietro un velo di algoritmi. Le decisioni vengono ancora prese dalle persone, ma i touchpoint e i fattori che influenzano l’acquisto sono cambiati. Essere esclusi da una shortlist generata da un’AI è l’equivalente di non essere indicizzati da Google dieci anni fa.

Come capire se il tuo brand è fuori da questo nuovo funnel invisibile? La CRO oggi diventa un sistema di diagnosi preventiva. Segnali di allarme non sono più solo un basso tasso di conversione, ma:

• una significativa riduzione del traffico qualificato, specialmente da query informative, a causa delle risposte dirette fornite dall’AI;
• alti tassi di rimbalzo e bassi tempi di permanenza per il poco traffico che arriva, indicando che gli utenti (o i loro agenti AI) non trovano immediatamente i dati strutturati che cercano;
• la totale mancanza di visibilità del brand nelle risposte generate da strumenti come Google AI Overviews, Perplexity o ChatGPT.

Per rispondere a questi cambiamenti e trarne vantaggio, è necessario adattare le strategie di UX e CRO per dialogare non solo con i clienti, ma anche con gli algoritmi che li guidano.

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